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合资品牌新车型“低姿态”定价传递诚意价格重塑能否重夺市场？

2023-06-01 05:37:59 来源：广州日报

最近两周，合资大厂推新车，引发广泛关注。东风日产、上汽通用别克等合资品牌发布的改款燃油车、插混甚至纯电新车，定价不约而同地都显得更“低姿态”。在近年市场份额持续被中国自主品牌挤压的压力下，合资品牌的价格体系开始进入重塑期，显示这些品牌开始主动面对现实，积极调整品牌发展战略。不过，中国汽车品牌凭借智能化和电气化赛道持续强势发展，也逐步开始掌握汽车市场的“定价话语权”，合资品牌的价格重塑，能否重夺市场主导？

号角吹响

(资料图片)

合资新车定价进入“新语境”

“为了这个价格，我们报告了不下十次。”今年4月底履新的东风日产汽车销售有限公司总经理一职的刘新宇，5月22日在超混电驱奇骏上市后如是透露。对能说服日产方高管，将超混电驱奇骏定价限制在20万元以内，不仅做到“油电同价”“四驱两驱同价”，还实现“全球最低的价格”（日产方面的宣传语），他表示对今年公司提振销量非常关键。对比此前纯电SUV艾睿雅被指定价过高，东风日产此次可谓是破釜沉舟。“我们下了很大的决心，一是要确保上市成功，二是要让国内的用户看到我们的诚意。”刘新宇如是说。

不止东风日产，其他合资品牌也在定价上传达出诚意。本月中上市的全新雅阁专为中国市场推出插电混动车型，甚至其燃油版最高配和插电版最低配基本实现同价，而且插混最高配也比之前的油电混动略有降价。此外，别克也将刚上市的全新一代君越的售价，直接下探到了低一级别的君威的定价区间。还有一个例子，来自豪华市场，刚上市不久的奔驰全新EQE纯电SUV，其指导售价直接比奔驰同级燃油车GLE SUV指导价便宜21万，被戏称“省出了一辆奔驰A级”。

有业内人士向记者感慨，一年前，根本不会想到合资品牌会将“性价比”摆到如此重要位置。如今，这些合资新车的价格几乎已经在与自主品牌的同类车型持平。可以看见，海外车企对中国汽车市场的发展形势，以及自身所处的市场定位，已经有了全新的思想认识，尤其是外方股东的态度。用东风日产乘用车公司副总经理高国林的话来说，就是公司已经直接“豁出去”了。这意味着，合资车企开始放弃原本“贵为”国外品牌的溢价空间，正式吹响合资品牌“油电同价”乃至“价格重塑”的号角。

份额拉锯

自主品牌份额反超合资品牌

合资品牌与中国自主品牌的市场份额占比已今非昔比。据乘联会统计，今年1月至4月，主流合资品牌新能源汽车市场份额仅为5.4%，较去年同期下滑了0.2个百分点。根据今年前4个月的销量统计，豪华品牌累计售出87.3万辆，同比增长11%，同时自主品牌整体盘子增长了5.7%至超290万辆。被豪华品牌与自主品牌上下挤压的合资阵营，作为夹心层受到较大冲击，同比大跌13.3%至211万辆。

虽然影响合资品牌发展的因素很多，但从市场环境来看，主要聚焦在两点：一是今年3月以来的车市价格波动，对合资品牌的终端价格体系造成了较大冲击；二是合资品牌车型在新能源领域转型还不够快速，导致合资品牌在燃油车时代的定价主导权开始受到冲击，品牌溢价正逐渐下降。

在燃油车时代，合资品牌占据主导位置，占据中国乘用车市场的绝大份额，自主品牌市占率基本在40%以下，甚至只有三成。新能源时代，自主品牌开始强势增长。乘联会最新数据显示，近年来中国自主品牌市场份额持续上升，合资品牌持续下滑。2022年，自主品牌更是近十年来首次全年市场份额达到50%，与合资品牌平分秋色。今年，自主品牌份额仍在持续增长，据中国汽车工业协会统计，今年1至4月，中国品牌乘用车销售368.2万辆，同比增长18.8%，占乘用车销售总量的53%。

自主与合资并驾齐驱的时代已经到来。广汽集团总经理冯兴亚此前表示，目前自主品牌的品质、技术标准已突破到了一个新阶段，这是市场份额变化的根本原因。

份额被压缩之下，合资品牌的定价权自然开始丢失。正如比亚迪董事长王传福所说的，在10万至20万元价格区间的产品里，比亚迪已经有较大“定价权”。

前瞻未来

价格重塑能挽回多少份额？

面对中国汽车市场的格局变化，合资品牌正努力调整产品策略，价格的重塑能否挽回市场主导？

观点1：价格手段短期有效

乘联会秘书长崔东树分析认为，随着汽车竞争进一步深化，必然会有越来越多的合资品牌用最简单直接的价格手段争抢市场份额。“从长期来看，合资品牌仍需要在电动化和智能化上加速跟上自主品牌的步伐，但短期内的价格手段还是可以带来一定的销量提振作用。”

业内认为，已经完成新能源转型的比亚迪一直用“油电同价”的策略争夺燃油车市场，引发奇瑞、长城、吉利等品牌跟进。这种情况下，合资品牌势必也将打破此前沿用的燃油车时代的定价体系。具体表现为：将对高收益的燃油车进行部分降价让利，抵消新能源汽车高速增长的冲击；同时在没有明显优势的新能源产品，跟随市场定价策略，实现与自主品牌“同价”。

观点2：合资品牌再发力仍可为

冯兴亚在今年上海车展上谈及竞争形势时表示，未来合资品牌的发展状况，取决于企业是否愿意在电动化和智能化方面加快、加大投入。他表示，不能小视合资品牌，虽然自主品牌在某些方面取得了暂时领先，但这只是先行者红利，往后在大家都发力的情况下，才是“见真章”的时候。

毋庸置疑，部分合资品牌已经“觉醒”。在新能源汽车发展的历史机遇上，东风日产、北京奔驰等对定价的积极调整，显示股东方已经完成了磨合。这意味着，只要合资品牌持续发力，仍有机会在中国汽车市场占得一席之地。

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