商业志 | 小红书攻略本地团购

观点网本地生活又来了“新参与者”。

4月27日消息，小红书近期开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。

据了解，这是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，不久后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

(资料图)

新业务形式让用户在小红书的“种草”和“拔草”之间产生消费，开放的内容分享也能够呈现更丰富的消费反馈。

社交平台流量生意

小红书从未想过只停留在内容，但“内容”始终是用户点进小红书的一大动因。

从发展历程来看，2013年6月在上海成立后，第二年的12月小红书app上就已正式上线自营电商平台“福利社”，初步完成社区到电商的简明商业闭环。

基于该逻辑，小红书此后更多聚焦在社区运营和电商维护两大方面，而串联二者的路径越短、形式越多样，就能有更多的价值从中迸发。

两位创始人的海外生活经历，也让小红书起初只是定位“找到国外的好东西”跨境购物社区，位于郑州、深圳、上海等地的自营保税仓由此建立。

2015年6月，小红书平台用户数仅为1500万；2016年6月开始拓展第三方平台和品牌商家；到2017年6月，用户数已经突破5000万，数十位明星美妆博主的先后入驻，再加上综艺投放与明星引流，2018年10月用户数量达1.5亿；2019年7月，用户数翻倍至3亿。

2022年小红书商业生态大会上公布的数据显示，目前月活跃用户达到了2亿，72%用户为90后，一二线城市用户为50%，分享者达到了4300万+。随着内容的多元化发展，男性用户比例升至30%。

平台用户通过图文、短视频等形式记录生活，分享生活方式、消费经验等内容，并形成互动，伴随迅速增长的用户规模，小红书的定位也演变至“标记我的生活”，越来越多生活方式博主出现。

与此同时，天风证券研究报告显示，小红书采取去中心化的流量分发方式，对长尾的博主友好，“重内容、轻达人”，高互动的优质内容可以得到更多流量。因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说，更有可能获得流量。

小红书“去中心化”流量分发逻辑给予中小博主更多被看见的可能，激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC（普通用户生产内容）生态。

当小红书引流法则和相关教程受到越来越多的关注，这也就意味着KOC的队伍在持续壮大中，内容社区、电商平台、用户、KOC……小红书的桑基鱼塘式商业循环已然形成，接下来要解决的是如何让这样的生态更加丰富。

通常而言，如抖音、小红书等社交平台，主要以流量变现为核心经营逻辑，而变现方式中，广告收入相对占据较大比例，平台通过在用户浏览的内容中插入广告，或者让品牌商家在平台上投放广告来获得收入。

在小红书平台上，电商交易显然是另一条重要的变现通道。让用户产生消费，在平台上购买商品，从而获得佣金或者直接销售商品获得收入。

另一方面，用户规模的增长使得小红书“种草”模式这种隐性广告能够投放给更多受众，在这样一个线上社区，用户和运营者能够将身份转变为潜在消费者和商家。

小红书的平台作用，则是促成交易发生。

相关数据表明，小红书日均搜索量近1亿次，70%的用户有搜索行为，90%的搜索带有明确消费目的，为品牌带来垂直流量。

本地生活末班车？

将简单的逻辑进行花式演绎，这样一个过程就足以诞生无数商业案例。

小红书正在演绎自己的故事，最新消息称，小红书近期开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。

公开信息显示，小红书的本地生活业务尝试更早就在进行，早在2019年就已经上线门店详情展示功能。2021年，顺应露营热、周边游热潮，小红书在本地生活的酒旅品类中迈出一步，一部分民宿、酒店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

最新事件是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，不久后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

在此之前，社交平台抖音、短视频头部企业快手也先后加入了本地生活的战场。

2022年10月25日，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布，生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店涉及80多个细分品类的超100万家。

今年2月，有消息传出，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。虽然抖音内部人士之后澄清表示，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，但据了解，抖音到家业务只是并未采用“外卖”一词，而是采用“团购配送”的说法。

在3月末的财报电话会上，快手CEO程一笑定调本地生活接下来从两方面发力：一是内部完成团队搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供给端主要以服务商、第三方平台合作为主，通过少量直营BD给服务商提供样板。

4月18日，快手本地生活宣布正式入驻杭州，永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务。

近期，抖音生活服务总裁朱时雨在2023抖音生活服务生态伙伴大会上提到，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

前瞻产业研究院数据显示，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模达到26179.2亿元，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿。

在仍有余量的增长空间下，小红书们的“跨界”终于赶上了车。

消息透露，此次上线团购功能，小红书针对商家和达人都发起了扶持计划。

商家侧，小红书的“食力发店计划”正在用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。达人侧则发起了“探照灯计划”，这一计划类似于大众点评的“霸王餐”，达人免费体验后，可以发布探店笔记。

无论小红书还是大众点评，内容分享和团购功能的对象都是“人”，逐渐贴近“一步到位”使用体验的过程，也就是平台的增值空间。

毫无疑问的是，“团购”能够将这些平台使用者留下来，创造出最朴实的价值。

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