【世界报资讯】长坡薄雪 | 蜜雪冰城：茶饮战场“乡村包围城市”

编者按：每个时代，每个行业，都会有一条正确的坡道。

2022年，中国经济三驾马车都面临着前所未有的挑战，出口、消费、房地产在时局变化中不断调整，寻找重启与复苏的道路。

(相关资料图)

为了检视过去及展望未来，观点新媒体策划和推出最新一期年度报道——“长坡薄雪”，全面深度报道房地产及关联产业链的标杆企业，他们的正确坡道和厚雪、湿雪会在哪里？

与此同时，我们继续对话具有全球视野和丰富经验的经济学家，从他们的角度，解读中国经济与各行各业的未来机会。

观点网 在人均可支配收入尚未足够高的本土市场，抓住下沉领域客群才是成功关键。

而着重发力下沉市场这一战略，为蜜雪冰城的崛起奠定了基础。

基于这一战略，蜜雪冰城通过价格、营销以及加盟商制度“三板斧”——以低价产品打开下沉市场；以加盟商制度扩大市场范围，锁定经营模式；通过营销活动实现“出圈”。

通过后两者的相辅相成，实现领先茶饮市场的优秀业绩，找到了通往IPO的钥匙。

可以说，蜜雪冰城在茶饮市场走出一条不同于其他茶饮品牌的“乡村包围城市”之路，目前来看，也取得了阶段性胜利。

盯住最大的“蛋糕”

根据蜜雪冰城招股书披露，已经连续三年收入和利润均高速增长，目前正在规划A股IPO。

同期，已上市的奈雪的茶尚未成功实现盈利；茶颜悦色难以走出长沙；喜茶迫于盈利压力放下了架子，开放了加盟制。

2022年，各家新茶饮巨头的业绩都不算理想，而蜜雪冰城成功地在日新月异、已经成为红海的新茶饮市场交出优异业绩单。

从近年业绩来看，这是一条可行的、以下沉市场为主要根据地、经营新茶饮市场的“乡村包围城市”之路。

数据来源：蜜雪冰城招股书、观点指数整理

数据来源：公开资料、观点指数整理

门店分布方面，把经营重心放在下沉市场的蜜雪冰城，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。

不同层级城市的数量及人口来看，蜜雪冰城在二线以下占据了最多的城市数量以及最庞大的人口，其中门店数量占比达到85.46%，汇集了城镇地区63.91%的人口。

这是盯住了市场里最大的蛋糕。

通过对比可以看出，喜茶和奈雪的茶经营重心是集聚在相对发达的一线和新一线城市，门店分布数量随着城市层级降低而减少；蜜雪冰城则反其道而行之，一线城市门店数量占比最少，其他城市分布相对均匀，二线和三线城市分布数量最多。

数据来源：公开资料、观点指数整理

在一线、新一线及二线城市这类相对发达的地区，蜜雪冰城门店数量分布占比42.26%，在二线以下城市数量占比则为57.74%。

但值得注意的是，蜜雪冰城门店在一线、新一线城市及二线城市还存在超额分布，即门店数量占比高于城市数量占比以及人口占比。

主要有两个原因：一是一线、新一线及二线城市中存在微观的高端、中端及下沉市场，并且占有一定体量；二是这些地区经济相对活跃和发达，人均消费水平更高，是“兵家必争”的市场。

总体来看，蜜雪冰城在不同层级城市的门店分布，与这些城市的数量及对应人口相呼应。

低客单价是关键

下沉市场有着较大的规模和人口，但是相对来说可支配收入较低，价格敏感度相对较高。

而且，新茶饮市场无论是商家还是产品，替代品都十分多，一定程度上推动了消费者的价格敏感度增高。

数据来源：公开资料、观点指数整理

蜜雪冰城的平均客单价是茶饮市场最低一档，为6元-8元的水平，远低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。

对于下沉市场的消费者而言，只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本，便可以得到满足效用的体验。

蜜雪冰城为这部分数量占比较高的消费者，带来了超额收益。

事实上，受增速放缓的宏观经济影响，茶饮品牌客单价整体呈现下降的趋势，让渡部分收入吸引消费者。

根据观点指数统计，奈雪的茶平均客单价从2021年的43.5元降至2022年的36.7元，喜茶2022年一月宣布下调部分产品价格，其中纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元；二月，喜茶宣布全线产品调至30元以下。

诞生之初就自带低价基因的蜜雪冰城，在这个时期便体现出一部分战略优势：无需面对因调价带来的对品牌形象和既有经营策略的影响，把握了更多主动权。

构建核心经营模式

目前，蜜雪冰城最新录得门店数量为23419家，冠绝所有茶饮品牌。

达成这一成绩，近乎完全开放的加盟制功不可没。

数据来源：公开资料、观点指数整理

第二档是古茗、书亦烧仙草等品牌，门店数量达到5000家级别，奈雪、喜茶处在第三档，门店数量处于700-1000家。

蜜雪冰城加盟商拓店风格是比较明显的以走量拓店和快速实现销售为导向。一般门店仅有一个铺位，店铺单元面积较小，装修难度较低；同时，加盟商拓店过程中没有太大的品牌包袱，无需维持精致高端的门店设计，通过让渡品牌和产品形象带来溢价，并获得拓店和销售效率的提高。

这一切必须要基于专注下沉市场的战略才能实现，这部分市场对于品牌或产品形象带来的心里满足感、对产品口味的需求、为体验而支付溢价的意愿相对较低。

蜜雪冰城仅需达到“及格线”，便可以实现有效经营。

此外，近乎完全开放的加盟商制度也构建了蜜雪冰城的核心经营模式，包括全国范围销售网络打造和供应链销售模式确立。

数据来源：公开资料、观点指数整理

蜜雪冰城99%以上的门店是加盟店，并且这一占比还在逐渐上升。

可以认为，蜜雪冰城的拓店目标完全是“外包”给加盟商来完成，充分发挥了市场要素，大大降低了或有的交易费用。

得益于此，除了能将业务做到大部分地区从而提升销售额外，还有利于提升在消费者心中的品牌认知度，提高公司对于市场的反应速度。

加盟商制带来的庞大门店体系不仅是销售网络，更是内部的销售终端市场。

蜜雪冰城的主营业务并非销售茶饮产品，而是向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需的食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。

根据招股书披露，依托向加盟商销售原料产品的收入占主营业务收入96.82%。可以说，蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意，下游门店终端自负盈亏。

这样一来，既保证了蜜雪冰城本身的收入，又规避了大量的经营风险。

营销与“出圈”

基于下沉市场的定位，蜜雪冰城没有太大的品牌形象包袱和管理需求，无需刻意维持高端精致。

因此，在营销上以达到传播效果为导向，只需要产生传播效果，让消费者对其品牌产生印象即可，而传播过程中给予消费者怎样的印象相对次要。

2021年年中，蜜雪冰城发布了品牌主题曲，热度极高，同年营收获得较大增长，与出圈级别的营销不无关系。

资料显示，蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相关视频播放量已超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量已超过40亿次、“蜜雪冰城”相关话题播放量已超过170亿次。

这种营销带有“病毒式”风格：雪王IP、品牌主题曲等相关的营销载体本身作为“社交货币”活跃在各个平台，不断增加话题热度的同时，也在无形中为品牌进行了二次宣传。

此外，加盟商制度一定程度上可以减少营销活动，产生正面作用。

同时还带来数量最多的门店，庞大的门店网络拥有较高的曝光量与知名度，无需投入大量广告宣传费用。

而蜜雪冰城直营门店数量较少，主要用于发挥样板、示范和加盟招商作用，因此其发生的产品推广、门店促销费用较少。

数据来源：公开资料、观点指数整理

可以看到，蜜雪冰城营销相关的费用占总销售费用的比率逐年减少，这与销售网络构建起来后承担了部分营销效果及摊平了营销费用，有着高度相关性。

数据来源：蜜雪冰城招股书、观点指数整理

反映到最终战场，便是蜜雪冰城销售费用率远低于行业平均水平，能以更低成本撬动更大营收。

高增长与IPO时机

与其他茶饮品牌相比，蜜雪冰城处于一个高增长、高占有率的态势，在波士顿矩阵模型中的定位是“明星级”品牌。

数据来源：公开资料、观点指数整理

对于明星级品牌，需要加大投资以支持迅速发展。因此，蜜雪冰城提出的发展战略是积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

此时选择IPO的企业、对投资人而言是最为合适的时机。因为当期经营质量和前景、给予市场的印象、市场对该品牌的情绪和估值，都处于一个最佳状态。

喜茶和奈雪的茶在茶饮品牌矩阵中未有明显优势，虽然保持着不低的营收增长率，但经营模式和相对较低的市场占有率难以支撑长期发展，面对经济周期波动时容易受到市场的考验。

这两年，喜茶由于市场泡沫破裂、资本收缩、消费增速放缓导致估值下跌，引来投资者及市场的疑虑；而奈雪的茶自上市以来还在持续亏损，未实现盈利。破发及膝斩的股价，一定程度反映了市场对其模式和后续经营不看好。

总的来说，蜜雪冰城正在做一种风格鲜明、具有本土特色的的新茶饮商业。它发迹于茶饮市场厮杀之前，因新消费崛起，又因消费降级趋势而发展壮大。

三四五线城市发力拓店，最终形成门店数量包围一线、新一线、二线城市的格局，由此带动在相对发达的城市拓店，形成超额门店数量——蜜雪冰城在茶饮市场走出的“乡村包围城市”，是可以借鉴的样本之路。

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