中小企业品牌发展如何破困局 实现品牌价值“弯道超车”?

浙江工业大学中国中小企业研究院近日发布的《中国中小企业景气指数研究报告2020》内容显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年全国中小企业综合景气指数出现下滑。疫情的出现，使一些企业发展速度减缓，企业品牌发展可以说几家欢喜几家愁。

“品牌是一个企业的灵魂和形象，需要不断建设发展，需要受众持续关注，才有它的价值所在。”中国著名品牌策划专家解艾兰说，在后疫情时代，很多企业品牌增长乏力。我国广大中小企业品牌发展如何破困局、开新局，避开疫情的影响、实现品牌价值“弯道超车”是当务之急。

科学管理助推品牌发展

日前，阿里巴巴国际站发布了《2020国货出海研究报告》。该报告的结果令人振奋，外贸成为了2020年中国经济亮点。据海关总署初步统计，2020年我国货物贸易进出口总额达到了32.16万亿元，同比增长1.9%;出口总额同比增长4%，其中跨境电商出口同比增长40.1%，成为增速最快的贸易方式。

去年初，疫情冲击我国经济，外贸企业更是遭受重创，去年第一季度我国货物贸易出口金额同比下降11.4%，然而，6月开始，我国货物出口金额即开始持续保持同比正增长。为何中国品牌能够短时间内受到海外青睐，实现增长翻转?在海外疫情暴发之后，一些中国企业加强科学管理，实现了品牌价值的快迅增长。

中国企业品牌海外逆势增长的原因，是传统的外贸行业签单，由线下同步升级为线上，这也是受疫情影响被迫而为，如今，却成了一些品牌发展的亮点。

除了外贸企业品牌外，国内品牌在海外疫情依然严重的情况下，一些企业品牌不再依赖海外市场，抢抓出口转内销的市场机遇，发展方向开始重点放在国内。

面对拥有14亿人口的国内市场，后疫情时代，国内经济启动“双循环”模式，这给了一些企业重拾希望、重建品牌的信心。对于有些行业企业来说，危机也是商机，比如一些医疗器械、医药用品等企业品牌，抓住机遇扩大品牌影响力，通过捐款捐物等不同方式进行宣传，重视企业的社会责任和担当，这对企业的经济效益和品牌发展起到一个很好的推动作用。

广药集团党委书记、董事长李楚源在接受媒体采访时表示：广药集团除了把振兴中医药老字号品牌作为“十四五”的重头戏外，还通过品牌创新服务，建立了“互联网+健康”这一全新渠道，将“穗康”口罩进行网上销售，点击量达数十亿次，注册人数近2000万人。同时，广药集团还将“穗康”微信小程序“穗康健康生活”板块打造为广州疫后互联网服务品牌。

“经过对全国30000余家中小企业经营状况的监测及相关统计数据综合计算得出，2020年下半年以来我国中小企业景气稳步回升，中小企业已经走出低谷。”浙江工业大学中国中小企业研究院教授池仁勇表示，品牌建设发展不是一时的，而是一个长期的过程，因此，品牌发展要进行科学管理，才能重焕生机。只有制定好持续的品牌发展规划，才能迎来疫后新生。

长效机制成就品牌建设

新冠肺炎疫情暴发之前，我国品牌建设正处于爆发期，众多中国企业在自主品牌建设上不懈努力，取得优异成绩。复兴号高铁列车闻名全球，华为手机在海外被疯狂抢购，中国家电品牌更是闪耀全球。随着中国品牌建设的力度加大，品牌传播意识增强，中国品牌逐步崛起，这些都有赖于中国企业建立了品牌的长效机制。

一个品牌的成功从来不是偶然，都是经过日积月累的建设才能实现的。在品牌的运营中，品牌管理尤其重要，好的品牌管理可以让品牌有序快速发展。

根据比亚迪汽车最新披露信息，为提升品牌及业务发展需要，比亚迪成立品牌及公关事务部，由李云飞任总经理。李云飞之前先后负责比亚迪汽车、腾势电动车及比亚迪集团的销售、市场、品牌及公关等工作。而原汽车销售总经理赵长江，将调任比亚迪高端品牌，负责筹备工作。对此，比亚迪表示，此次调整，将更有利于比亚迪汽车在品牌建设等方面全方位提升，与伙伴和用户共建更具价值的汽车品牌。

中国中小商业企业协会驻会副会长任兴磊在接受记者采访时说，企业要重视品牌心理功能的建设，首先要有发展的潜力，其次再去实现品牌价值，最后才能构建起品牌信任度，一旦建立起品牌信任度，消费者就给予正面的回报，品牌价值才会得到真正的实现。面对后疫情时代，企业如何实现品牌价值?那就是品牌建设要精准定位持续进行，要有品牌建设的长效机制。

“后疫情时代，建立起品牌建设的长效机制，是考验一个企业发展的根本，是衡量一个企业的社会责任，更是赢得社会和消费者认可的一个机会。”任兴磊认为，一个真正的企业必须有做大做强长远发展的目标，而品牌就是一个企业发展的核心竞争力。后疫情时代，企业发展本就举步维艰，如果再没有品牌的支撑，很难存活下去。无论是什么企业，特别是中小微企业，从一成立就要进行品牌建设，而品牌建设的三个关键要素就是：产品质量、品牌管理和品牌信任。产品质量是一个企业的生命，没有质量的产品会被市场淘汰，而品牌信任是一个企业发展的源泉，拥有品牌信任的企业会得到迅速发展。

可见，企业品牌建设对企业自身发展来说是多么重要。

创新营销实现品牌增长

今年春节期间，百年老字号苏州稻香村亮相美国纽约时代广场，与全球华人共度中国年。苏州稻香村作为中式糕点的代表品牌，选择在世界的“十字路口”发声，在疫情期间，展现了中国食品品牌的力量，传递出中国春节文化的魅力，给予海外华人无法回国团聚时一个巨大的安慰。

苏州稻香村品牌的创新营销，受到了全球人民的关注，有利于其品牌进一步实现海外扩张和品牌价值增长。

无论哪一个企业或产品，在同等成本投入的情况下，要想获得更大价值或影响力，就只能是品牌价值的益价和体现。然而，在后疫情时代，品牌价值如何做才能实现逆势增长?

最新发布的《2020胡润品牌榜》显示，200强中国品牌价值总和9.2万亿元，其中21个品牌价值超1000亿元。贵州茅台品牌价值上涨63%，首次突破1万亿元，连续第三次成为“最具价值中国品牌”;而天猫品牌价值上涨53%至4900亿元。

尽管我国疫情中高风险地区已清零，但今后很长一段时间，疫情防控仍然不能松懈。疫情危机带来外部环境的巨大变化，直接影响企业品牌的发展，但依然能看到逆势增长的企业品牌。后疫情时代，企业要实现品牌价值提升，就要做好品牌创新、品牌营销。

针对品牌创新营销问题，国家文旅部文化品牌重点实验室专家委员、中国人民大学特聘教授常量说：“品牌创新就是要实现满足消费者的多种需求，实现产品的更加便利实用，升级产品的更有效利用化。有了品牌创新，再加以品牌营销，品牌的价值就会得到迅速增长。品牌营销是一个复杂有趣的传播，品牌营销不能低级趣味哗众取宠，这样只能起到一时的作用，长久来看只会失去一个品牌。品牌的营销，必是一个触动消费者心灵的活动或者广告，定期或长期的品牌营销，会持续受到消费者和市场的关注，从而实现品牌价值的提升。”

常量还认为，品牌营销亦需要创新，但无论怎样创新，都不能脱离产品的本质，有担当和社会责任的企业品牌，在市场和消费者心中已经形成认可的口碑，这是最好的营销。疫情暴发后，很多企业为一线医护人员捐款捐物，为受疫情影响的人民捐助生活用品，体现的不仅是一个企业的社会责任感，更是一个品牌的价值。其实，这也是一种营销，具有社会责任感的营销，是最能打动人心的。

“当下，广大中小企业品牌价值如何逆势而上，企业如何实现高质量发展?在健康可持续发展道路上，还有待企业不断探索。”采访中，常量如是说。(高焕威 记者 薛玉东)

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